當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細內容
廣告，幽默的味道
作者：丁邦清、鐘超軍 時間：2004-4-30 字體：[大] [中] [小]
五四時期，曾經(jīng)有一些作家不諱直言，中國是一個缺乏幽默感的民族。真的嗎？
并不盡然。中國不是缺少“幽默”，而是缺少發(fā)現(xiàn)“幽默”的眼睛。我們發(fā)現(xiàn)了這樣一種奇怪的現(xiàn)象，一部分在大多數(shù)人看來缺乏教養(yǎng)和素質的人群幽默十足，而隨著知識和涵養(yǎng)的累積，高知人群的幽默潛質似乎就越來越少了�！爸R”與“幽默”兩者之間竟然是不可思議的反比。
這種不可思議就說明，“幽默”既是一個大眾詞匯，又是一個小眾概念，每一個群體都有著他與眾不同的“幽默”解讀方式，廣告人所要做的，就是深入生活，去凝聽這種解讀。
國內廣告人是“解說員”
我們所能看到的是，國外的幽默廣告很多。數(shù)字的證明是，發(fā)達國家，大約20%的廣告是幽默廣告。是國內廣告人不幽默，還是國內不接受幽默嗎？都不是。
國內廣告人之所以喜歡誨人不倦的充當品牌的“解說員”，更多的是出于國內廣告的市場土壤。國內廣告市場還處在“品牌解說”的初級階段。
在國外，產(chǎn)品市場已經(jīng)相當?shù)某墒欤缕吠瞥龅臄?shù)量相對較小，很多都是為人所熟知的產(chǎn)品或品牌，如買可樂就是“兩樂”、喝“啤酒”就是“喜力”，抽香煙就來根“萬寶路”，消費者完全無須廠家進行產(chǎn)品或品牌的形象和屬性告知，廠家可以拿出充裕的時間做產(chǎn)品或品牌的故事情節(jié)的鋪陳和塑造。
但國內就不行了。國內市場新品的推陳出新是層出不窮，光一個飲料，幾乎就有大大小小的上萬個品牌，品牌集中度很小。每一個新品在推出過程中，要求得消費者的青睞，就不得不首先完成產(chǎn)品或品牌最初的形象和屬性等基本信息的告知。如此，從表象上來看，國內廣告人就似乎更象個導游或博物館“解說員”了。
幽默廣告的特質
廣告的幽默與否，從感性層面來說，就是為了讓品牌表現(xiàn)的更加的豐富。
如果從理性傳播的角度考慮，幽默廣告，特別是一些為人所津津樂道的幽默廣告，它的創(chuàng)意、制作和執(zhí)行，以及它所表現(xiàn)的傳播效果，恐怕就遠遠沒有它表面上的輕松和簡單了。
“我餓了，喂我吧”，這是國外一種形似企鵝模樣的果皮箱上的廣告詞，寥寥數(shù)語，就將企鵝的生動活潑畢現(xiàn)于人，引得路過的游人為之紛紛側目。這就是幽默廣告的魅力，幽默廣告輕松活潑的寫意，能夠很容易的抓住受眾的眼球，提高廣告的收視率。
不過，它的最大的特點還是通過含蓄的表達，在潛移默化中感化目標受眾。這種效果有點類似于“潤物細無聲”和“曲徑通幽”。比如某餐飲店的廣告，“請到這里用餐吧，否則你我都要挨餓了！”，用意即是如此。
幽默廣告可以最大限度的與同類廣告形成競爭區(qū)隔。廣告市場與產(chǎn)品市場也一樣，也存在著競爭，廣告競爭的是消費者的眼球，競爭的是消費者有限的記憶空間，用行內的話說，就是爭奪消費者幾英寸的灰質層。為了形成更鮮明更持久的記憶，幽默廣告大多會制造一些令人難忘的情節(jié)，在跌宕起伏的情節(jié)中悄然烙印消費者的記憶符號。
另外，廣告人有時候為了彰顯情節(jié)的記憶力度，通常會傾向于給廣告中注入一些夸張的元素�？鋸埦褪菫榱俗屍放苹虍a(chǎn)品的特色表現(xiàn)得更突出，讓消費者能夠有會心一笑的沖動。如某Jeep車的平面創(chuàng)意：Jeep車駛過公路，連大地都情不自禁的抖動起來，公路旁的路基都發(fā)生了破裂，一系列夸張的破壞場面將Jeep車強大的動力表現(xiàn)得淋漓盡致。
——幽默廣告賞析
[1]、麥當勞炸薯條少男少女篇
廣告情節(jié)：
一個十幾歲的男孩站在路邊吃麥當勞法式薯條，看見他的三個朋友向他走來。他并不想把薯條分給他們，于是迅速把薯條藏到了夾克衫的口袋。他冷淡僵硬的和他們打了個招呼。忽然，他發(fā)現(xiàn)了一個漂亮的女孩向他走過來。她對他微笑，他也回以微笑，并和她并肩離去。他注意到她有些冷，于是就將他的夾克衫披在她的肩上。他的臉上滿是驕傲。但很快，他想起了他的薯條，于是他小心的伸出手想把薯條從他的夾克衫里取出來。女孩并沒有發(fā)現(xiàn)口袋里的薯條，以為他想握住她的手，于是她伸出手拉住了男孩的手。最后，是一隊年輕的情侶手挽手散步的背影……，他把他那只閑著的手放在身后，用力的拽著那袋薯條，明顯的是薯條和美人兩者都不想放過。
廣告評點：
麥當勞少男少女篇采用的是幽默情景劇的形式，廣告創(chuàng)意完全是來自生活的原汁原味的加工，一點也不虛飾。對于麥當勞的目標消費群也就是年輕人群而言，這樣的廣告表現(xiàn)語言他們更容易接受，與他們的實際生活貼的更近，又很輕松，他們可以在快樂詼諧中自然的完成廣告的整個信息傳播的過渡，不會有任何的排斥。
[2]、Dunkin donuts快餐店警匪篇
廣告情節(jié)：
一架警用直升機正監(jiān)視著一場快速追捕。地面上一輛警車緊追一輛車穿梭在大街小巷。直升機里不斷傳來最新戰(zhàn)況，“喂，看啦，他又去哪兒了”……，一會兒，壞蛋轉入了一家停車場……是一家Dunkin donuts快餐店。壞蛋“吱”的停了車沖進了快餐店，警車緊隨而至�！�，突然，壞蛋拿著一杯咖啡和一只Dunkin donuts快餐袋跑了回來，駕車而去，警察沒有跟上，而是也跑進快餐店，那了同樣的東西，再開車尾隨。最后的結語是：不管這個上午多么瘋狂，吃我們的硬卷面包、奶油乳酪和咖啡總還是有時間的，Dunkin donuts快餐店。
廣告評點：
幽默廣告有“兩乎”之說，即合乎情理，又出乎意料。Dunkin donuts快餐店警匪篇就是如此。人總是要吃飯的吧，壞蛋要吃飯，警察也不例外，這合乎于情理，但出乎人意料的是，它竟然是出在追與被追這樣一個極端的場景。這就極其鮮明的透射出了幽默廣告創(chuàng)意的特性，創(chuàng)意，簡而言之，就是創(chuàng)造意外。流水帳似的不起一絲波瀾的描述，根本就毫無創(chuàng)意可言。
[3]、Rolo糖小孩與大象篇
廣告情節(jié)：
調皮搗蛋的小孩用Rolo糖招來了一頭可愛的小象。當小象費勁的伸過鼻子，想接過伸過來的Rolo糖時，小孩賴皮的把Rolo糖扔進了自己的嘴里，還做了個鬼臉。20年后，小孩長成了青年，在一次慶祝會上，當大象列隊通過青年身邊時，一只大象甩出鼻子，狠狠的抽了青年一下，原來這正是20年前遭小孩用Rolo糖調戲的那頭大象。真可謂是“君子報仇，十年不晚”。
廣告評點：
幽默是一種懸念和包袱，從故事的一開始，它就可以牢牢的抓住你的眼球，在故事展開的進程中，它會將懸念解開，或者說是甩個包袱，讓你豁然開朗，或者捧腹，默默無聞中漸入佳境。Rolo糖就是這樣的。小孩招惹大象是為什么？年輕人慶祝會是為什么？大象列隊又是為什么？一系列的疑惑在最后得以逐步冰釋，相信每一個看到最后的人都會莞爾一笑，Rolo糖的魅力自然是不顯自明。
[4]、步步高尷尬篇
廣告情節(jié)：
男主人公正在廁所看股市快報，滿臉的輕松愜意。突然，電話聲響起，男主人公蠻不情愿的探出了頭，提著褲子一路小跑去接聽電話，慌亂中一不小心，一腳踏空摔了個狗啃泥。電話仍在催命似的響著，顧不了太多了，男主人公終于拿起了電話。
廣告評點：
相對于國內的大多數(shù)廣告來說，步步高有一定的幽默成分，但與國外的相比，這種幽默的色彩還并不是很濃厚。我說過，幽默廣告的一大特點就是突出競爭力，不僅僅是產(chǎn)品的競爭力，還有廣告自身的競爭力，步步高廣告自身競爭力就是它的相比于國內同類廣告和整體廣告氛圍的特立獨行。步步高情節(jié)的構思與它的無繩電話的好處實現(xiàn)了完美的融合，主人公一系列集中式的接聽電話的尷尬窘態(tài)更是將無繩電話的效用實現(xiàn)了最大限度的彰顯。